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至明星效应刺激业绩攀升Puma难靠Riha

发布时间:2021-10-12

明星效应刺激业绩攀升,Puma难靠Rihanna常青

凭仗Rihanna翻身的德国运动品牌Puma(R)是明星效应最直接的受益者。2007年,成心进军生活方式领域的开云团体收购Puma,但未能如愿对股东生成有效回报,致使Puma几度传出将被开云团体兜售。不过,自2014年Rihanna加入Puma成为品牌创意总监推出Fenty x Puma by Rihanna后,品牌人气迅速触底回升。

与Rihanna有关的所有生意都能打破事迹记录,这背后就是其巨大的社交媒体影响力,目前单在instagram有超过6400万的粉丝。她最初为Puma推出的Creeper球鞋3个小时就售罄。

2015年底Puma事迹开始回暖,销售增长不断创历史新高。在美国券商机构Wedbush发布的全球运动用品市场研究报告中,Puma成功挤下本来位居第3位的美国运动品牌Under Armour,目前Puma在全球的市场份额约为5%。

从经典的运动鞋Creeper入手,Rihanna借势运动鞋潮流将Puma带回年轻人的视野,随后对衣饰系列时尚化,在纽约和巴黎时装周进行时装发布,将品牌带向全新的时尚领域,牢牢虏获了专业运动品牌曾不够重视也不擅吸引的年轻女性消费者。去年第3季度,Puma女装业务增幅超过其他业务。

Puma未表露与Rihanna合约期限,不过去年9月,Puma已签下在Instagram上具有1.2亿粉丝的歌手Selena Gomez。这位90后女歌手不但为Puma拍摄广告,还与品牌合作设计新产品。有分析推测,Rihanna合约到期后极可能不再续约,为下降Rihanna合约结束后对品牌形象所带来的影响,Puma正在各个宣扬渠道向新品牌大使Selena Gomez过渡。

另外一方面,明星代言人和营销投入所带来的巨大本钱需要更高的毛利率支持。Rihanna加持后的Puma销售额虽然保持双位数增长,但2016年第4季度却曾录得净亏损,缘由在于利润被市场营销高额投资所抵消。这意味着品牌不但需要关注营销对销售带来的短时提振,也不能不斟酌到投资回报率的问题。

Puma心知肚明的是,品牌不可能依托Rihanna获得常青,1方面要寻觅下1个 Rihanna ,1方面要在女性市场外寻求新的增长点。因此,在截止今年第2季度长达9个季度的双位数增长过后,Puma正站在1个转折点上。

根据Puma上周4发布的上半年财报,在截至6月30日的第2季度内,团体销售额增长15%至10.49亿欧元,在所有地区和产品部门均实现双位数增长,毛利率提升至48.6%,经营利润大涨33%至5800万欧元,不过略低于分析师预期。

今年上半年,Puma销售额大涨18%至21.8亿欧元,净利润录得37.7%的增幅至9850万欧元。

图为Puma第2季度及上半年主要事迹数据

不管是从增长最为强劲的亚太地区,还是各产品品类来看,Puma的增速整体放缓,上1季度大涨34.8%的亚太地区第2季度仅增长11.8%,各品类最高增幅不超过20%,财报消息发布后该公司当天股价大跌了8.3%。

这或也意味着明星效应对Puma的提振周期进入尾声。

虽然Puma紧接着将Selena Gomez、超模Cara Delevingne招致麾下,但是Rihanna所制造的轰动效应没法重演。更重要的是,明星效应容易复制,如今运动品牌都开始向明星低头,与签约了歌手Ariana Grande的Reebok等品牌相比,Puma其实不占据明显优势。

除此以外,1旦明星的商业价值得到证明,自然会引发各个巨头的争取。Rihanna与LVMH签约推出Fenty Beauty美妆品牌,不久前又与时尚团体TechStyle合作推出亵服品牌Savage x Fenty,其早前对Puma的影响力已被稀释。

在明星效应的短时间提振过后,Puma面临的是更艰巨的挑战。

首先,核心产品运动鞋市场已产生剧变。Puma首席履行官Bj?rn Gulden表示,今年上半年运动市场产品趋势和消费者需求产生了重大变化,特别是鞋类产品,但是Puma的快速反应速度有望推动团体继续增长。

过去两年间,伴随着复古风潮在运动市场的分散,Puma的Clyde,adidas的Stan Smith和Super Star等经典款重获消费者青睐。但是就在今年上半年,极简主义复古运动鞋却迅速降温。由于奢侈品牌的入局和具有繁复设计的 笨重 款式运动鞋的流行,Balenciaga Triple S和Louis Vuitton等奢侈品牌运动鞋虏获了1批对潮流敏感的年轻消费者。

为应对运动鞋潮流的变化,Puma也于5月推出了 笨重 款运动鞋Thunder Spectra。不过相对更具噱头的奢侈品牌运动鞋,这款球鞋在拥堵的运动鞋市场中缺少辨识度,并未在市场掀起波涛。

除此以外,Puma于今年上半年正式被开云团体剥离,在管理结构上更趋于独立。

虽然Puma事迹转好,但开云团体早已将Puma定性为非战略性资产。今年1月,开云团体宣布已将70%的Puma股分分配给股东,其中Art mis将成为持有Puma 29%股分的 长时间战略股东 。为了专注奢侈品业务,开云团体在过去两个月中还前后剥离了Stella McCartney等3个品牌。

脱离了奢侈品团体直接收理的Puma仿佛更加明确了专业运动品牌的线路,重返篮球市场是目前团体最重大的战略决策。

上个月,Puma宣布说唱歌手Jay-Z为篮球创意总监和Puma Hoops总裁,负责产品设计和创意指点,意味着篮球鞋起家的Puma时隔17年重返专业篮球鞋领域。有分析认为,Puma选择Jay-Z作为篮球创意总监的目的是想再次打造Rihanna的成功,而Rihanna最初也是从运动鞋入手。为了今年10月份推出的篮球系列,Puma已为此投入了大笔营销预算,这笔提早花费本钱还未给品牌产生回报。

为重返篮球市场所做的营销预热还包括Puma与篮球老将Walter Frazier签订毕生合约。事实上,Walter Frazier与Puma渊源颇深,借助明星效应在当时就已成为Puma品牌精神的1部份。早在1973年,Walter Frazier与Puma合作推出了品牌经典球鞋 Clyde ,令这款球鞋1炮而红。眼下从明星效应转向发掘品牌故事,Puma仿佛也正在将眼光回到品牌本身上,意图夯实品牌的核心竞争力。

同时,Puma无可避免地入局运动品牌中的经典生意,即与专业运动员签订援助合同,而这门生意的运作模式已过于成熟,竞争也格外相较于美国的波普艺术剧烈,拼的不过是各运动品牌的巨额投入。

今年5月,有消息传出Puma正计划通过与篮球明星特雷 杨签约来重返篮球鞋市场,但是6月特雷 杨就与adidas签下1份多年合同,据传是因adidas报价更高。但是Puma的决心也不容小觑,签下前杜克大学的前锋Marvin Bagley III、亚利桑那大学的Deandre Ayton等篮球新星。押注篮球新星可见Puma对篮球鞋市场的耐心所在,毕竟身价较高的篮球队员依然被Nike牢牢掌控。

运动品牌时尚化虽然正在成为不可逆的趋势,但是没有品牌能跳出传统体育商业的框架。除篮球鞋业务外,Puma继续巩固在田径、综训和足球领域的地位。财报发布1天后,Puma宣布签约WNBA成为官方援助商,这也是Puma首次签约职业体育同盟。

在刚刚过去的俄罗斯世界杯上,Puma援助的意大利队和非洲球队虽然提早出局,但是其援助的另外两支球队乌拉圭和瑞士分别进入8强和16强,在1定程度上为品牌援助 保了本 。

一样凭仗营销策略和复古回潮突起的adidas面临着类似的处境,而随着Nike的反扑,如今的市场情形更趋复杂。

富国银服装行业需要重新思考的是:如何在在品牌发展的瓶颈阶段行近日将adidas的评级从强于大盘下调至与大盘1致,理由是在运动鞋主力价格区间竞争加重将侵害该公司利润和收入。分析师TomNikic认为,Nike的创新变革和Vans的突起令运动领域的竞争愈发剧烈,或给adidas带来压力。目前Vans是60至100美元价格区间的热门品牌,此前该价位的首选品牌是以Superstar和Stan Smith翻红的adidas。另外,消费者对adidas新款的反应不1也令投资人对品牌的信心下滑。

据时尚头条数据,在截至3月31日的财季内adidas团体收入同比增长10%至55.9亿欧元,对照2017年第1季度18.9%的增长率,明显adidas的销售也开始放缓。近3个月以来,该团体股价积累下跌约8.8%。

即使是拼营销,adidas也不占据绝对优势。今年世界杯德国队的提早出局对adidas造成1定负面影响,品牌中国天猫旗舰店就发起了德国队主场球衣5折起你是否是都迫不及待要购入1件酷帅有型的军旅风衣呢?战狼世家在本季选择了以浓厚的军旅风迎击2016年秋冬季的凌寒的促销活动。据汤森路透与StyleSage Co.对全球世界杯零售商、品牌和产品销售情况调查发现,7天内Nike世界杯产品的出售率为28%,远高于adidas的6%,且Nike球衣的售价为1099元,是adidas均价599元的两倍。

另有分析指出,虽然adidas最近几年通过援助世界杯、展开联名合作等多种方式大幅提升了品牌知名度,但在贡献大部份销售额的主力价格区间,Nike仍占据主要优势。而在连续3个季度失守北美市场后,Nike终究还是靠延续创新产品扳回1局。去年第4季度在北美地区恢复增长,录得增长3%至38.75亿美元。在截至5月31日的财年内,Nike销售额同比增长6%至364亿美元,毛利率较上1年的44.6%下滑至43.8%。

据数据机构EDITED早前公布的数据,Nike核心产品价格为28美元至84美元,均价为62.33美元,而adidas核心产品价格为28美元至70美元,均价为56.6美元。以1双100美元的运动鞋为例,如果将品牌的本钱拆分为工厂本钱、零售商利润等项目,adidas每制造1双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元。

在对全球近60家运动零售商分析后,EDITED得出Nike的平均折扣率为20.7%,低于adidas的21.6%,这意味着不管在定价或利润上adidas都处于弱势,Nike加大对主力价格区间产品的创新或使得2者的差距进1步加大。这也为Nike具有更大的预算空间投入营销提供了条件条件,特别是巩固其在专业球员援助合同上的优势。

Puma深谙运动市场竞争的剧烈,早前的明星营销帮助Puma与头部品牌缩小了差距,但是只有加强塑造品牌的核心竞争力这1条路才能够帮助品牌坐稳第3名运动品牌的位置。

Bj?rn Gulden表示,虽然产品趋势产生变化,货币汇率波动和全球贸易环境困难致使商业环境不明朗,但团体预期全年息税前利润目标将到达3.1亿欧元至3.3亿欧元之间,增幅约为30%。早前团体已将销售目标提高2%至12%至14%,释放了乐观信号。

如今开云团体以股权分散的方式剥离Puma,有分析认为意在提升其股分价值,并未放弃吸引潜伏买家。早前传出的潜伏买家安踏体育()市值已超过1000亿港元,收购Puma仍然存在可能性。

自今年以来,Puma(R)股价累计上涨超过19%,两年来Puma股价几近翻番。截至发稿,Puma股价为每股425欧元,市值约为67亿欧元。

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杨大筠

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